Durante años, el marketing de influencia pareció ser la fórmula mágica: métricas millonarias de alcance, eventos exclusivos y marcas dispuestas a desembolsar presupuestos astronómicos a cambio de un par de stories. Sin embargo, el escenario estaría cambiando en Chile. Asistimos a lo que expertos catalogan como la primera gran crisis de los influencers en el país, marcada por una ola de «funas», cancelación masiva y marcas rompiendo contratos.
El fenómeno no es menor. Diversos locales comerciales en Santiago han comenzado a cerrarles la puerta a los creadores de contenido, priorizando a clientes reales sobre colaboraciones de canje. A esto se suma el retiro masivo de auspiciadores tras escándalos reputacionales ¿Estamos ante el fin de la influencia o ante la maduración urgente de la industria?
El sesgo de asociación y el riesgo de marca
El error de muchas empresas fue tal vez considerar a los influencers como meras vitrinas publicitarias, ignorando que, en el instante en que estampan su firma en un contrato, se convierten en embajadores de marca.
Cuando un influencer protagoniza una polémica – ya sea por conductas reprochables, dichos discriminatorios o desacuerdos públicos -, se activa el fenómeno del rehén reputacional. La audiencia no separa la conducta personal del creador y de la empresa que lo financia. Si la marca guarda silencio o reacciona tarde, la opinión pública asume que tolera o comparte los mismos valores. La consecuencia puede ser el boicot, el daño reputacional y la pérdida de legitimidad.
Del canje informal a las cláusulas de salida por conducta
Esta crisis deja al descubierto que la gestión de reputación no puede depender del azar. Hoy, la industria está migrando hacia un estándar mucho más riguroso:
- Compliance de valores e historial: Las marcas ya no pueden auditar únicamente el número de seguidores o el nivel de engagement. Es obligatorio revisar la idoneidad moral, el historial de publicaciones y la coherencia del creador con el propósito institucional y comunicacional.
- Contratos con cláusulas de rescisión reputacional: El fin de los acuerdos millonarios demuestra que la protección legal debe ser estricta. Un contrato moderno exige cláusulas de salida inmediata ante conductas que vulneren el código de ética de la compañía o generen rechazo social.
- Priorización de la autenticidad sobre el alcance: Los consumidores están saturados de la perfección impostada y la publicidad encubierta. El público demanda credibilidad, coherencia y un relacionamiento ético.
Lo ocurrido con la cultura del influencer en Chile entrega una lección clara para comités de crisis comunicacionales, directores de comunicación y marketing: un alcance masivo no sirve de nada si pone en riesgo la licencia social para operar.