Hace unos meses navegando por las redes me encontré con algo que sacudió mis 30 años de experiencia en comunicaciones. La tragedia de los mineros de Codelco, un evento lamentable, de gran magnitud y con una intensa cobertura mediática, fue comunicada por la empresa en una plataforma que, hasta ahora, yo asociaba principalmente con la entretención: TikTok.

El 31 de julio Codelco anunciaba mediante un comunicado que, debido a un derrumbe al interior de la mina, uno de sus trabajadores del Proyecto Andesita de la División El Teniente había fallecido. 

En el mismo comunicado se señalaba que nueve trabajadores habían resultado heridos y otros cinco se encontraban desaparecidos. Los días que siguieron a esta tragedia, mientras continuaban las labores de búsqueda, Codelco continuó emitiendo comunicados de prensa informando sobre la situación.

A la vez que los comunicados se iban apareciendo en la página de Codelco, también lo hacían en su cuenta de TikTok, mezclándose con trends, virales y compilaciones chisotosas.

La decisión de una empresa estatal como Codelco de usar su cuenta en esta red para comunicar sobre un accidente con consecuencias fatales abre, desde mi punto de vista, un espacio para el debate. Si bien es comprensible que una compañía busque utilizar todas las plataformas disponibles para informar, la naturaleza de TikTok —con su vasto alcance, formato de video atractivo y, sobre todo, su propósito de entretenimiento— plantea una pregunta crucial sobre la ética digital, la sensibilidad y empatía de marca.

Las limitaciones del medio

Marshall McLuhan y Quentin Fiore comienzan su libro “El medio es el masaje” (1967) afirmando que la tecnología está remodelando cada la forma en que nos relacionamos como sociedad, pero también cada aspecto de nuestra vida privada.

Esta nueva realidad, que se viene actualizando y ampliando mucho más en las últimas dos décadas, “nos está forzando a reconsiderar y revaluar prácticamente cada pensamiento, cada acción y cada institución que hasta hoy se daban por establecidos” (McLuhan y Quentin, 1967).

Lo anterior fue planteado hace 58 años. Sin embargo, hoy la pregunta es otra. ¿Cómo las plataformas digitales, que ya no responden al modelo de los medios tradicionales —y sus usuarios— se adaptan a la necesidad de relevancia e hiperconectividad de la actualidad?

Es cierto, Instagram partió como una red de fotografía, pero el día de hoy es prácticamente un medio masivo de comunicación más. Es cierto, TikTok nació como una aplicación de entretenimiento y bailes, pero cada vez más los usuarios diversifican y amplían las posibilidades entregadas por el espacio. Actualmente, cada usuario es una línea editorial, un pequeño medio en sí mismo.

La doble mirada de la estrategia digital

Hay que reconocer la audacia de Codelco. El tono respetuoso y el contenido de calidad que utilizaron me hacen concluir que detrás de esta decisión hubo una estrategia bien pensada. Es probable que buscaran comunicar a un público más joven que no consume los medios tradicionales y que vive en el ecosistema de esta red. Por otra parte, la publicación de comunicados, noticias de medios o declaraciones oficiales puede interpretarse como un intento de transparencia y proactividad informativa.

Sin embargo, aquí reside el mayor riesgo. La yuxtaposición de contenidos. Mientras se intenta informar sobre una tragedia que involucró la pérdida de vidas, el algoritmo de TikTok sigue funcionando, mezclando estos videos con challenges, bailes o memes. Esta banalización del dolor es el punto más débil de la estrategia. La naturaleza efímera y, a menudo, superficial de la plataforma puede trivializar la gravedad del evento, convirtiendo la tragedia en «un video más» en el feed del usuario.

Como mencioné anteriormente, la línea editorial de las redes sociales es específica a cada usuario. Hay personas que dedican sus cuentas a hacer comentario social, otras a hacer publicidad, otras a seguir trends.
La clave en este caso particular, es el riesgo de utilizar una plataforma sin tener un tono o un objetivo claro. La cuenta de Codelco no tiene una narrativa fija: se pueden encontrar trends, entrevistas, videos explicativos y posts que parecieran estar dirigidos a un público interno.

Entonces, el problema de comunicar una tragedia en medio de esta variedad de lenguaje se vuelve más evidente. Además, a pesar de las oportunidades que brinda una plataforma tan masiva, también presenta riesgos que no pueden ser pasados por alto.

Riesgos

• Banalización de la tragedia
• Propiciar un espacio para los comentarios negativos
• Alimentar un clima propicio para que se genere daño reputacional

Oportunidades

• Mayor alcance con audiencias jóvenes
• Rapidez comunicacional
• Percepción de transparencia

Tampoco podemos obviar que el peligro no es solo la falta de respeto que podría ser percibida por familiares, colegas y chilenos en general, sino el daño potencial a la credibilidad y reputación corporativa. Una empresa estatal tiene la responsabilidad de comunicar con seriedad y empatía en situaciones de crisis, y el formato de TikTok, con sus códigos y lenguaje, parece no ser el más adecuado para estos fines.

El dilema, sin embargo, no es exclusivo de Codelco. Actualmente todas las organizaciones enfrentamos la tensión entre la inmediatez digital y la profundidad que exigen ciertas situaciones.

¿Es mi perspectiva anticuada? ¿Acaso la tecnología va más rápido que yo? McLuhan y Fiore afirmaban que nuestra época era para romper barreras, para explorar. ¿Pero será que la necesidad de ser relevante en todas las plataformas justifica el riesgo de banalizar una tragedia? No tengo la respuesta definitiva y por eso ¡te leo!